NEWBIZ AGENCY
Вы делаете "все"
или у вас есть позиционирование?
РУБРИКА: #NEWBIZ_АГЕНТСТВАМ
Мы часто сталкиваемся с рекламными агентствами, которые не имеют четкого позиционирования. Большинство из них говорят, что могут делать "все" в рамках своей компетенции. На это мы всегда отвечаем: Отстаивать позиционирование агентства, которое делает "все" – это все равно, что отстаивать позиционирование агентства, которое не делает ничего. Клиент никогда не покупает абстрактное "все", он ищет конкретную экспертизу и специализированный сервис для решения своих задач.
Зачем агентству позиционирование?
Позиционирование помогает ответить на один очень важный вопрос: - Почему именно ваше агентство клиент должен выбрать? Ответ на этот вопрос будет играть решающую роль в развитии всего вашего бизнеса.
Например, поможет определить: в какое направление деятельности вы будете инвестировать; будут ли основным
капиталом вашего агентства технологии, люди или что-тодругое; кто будет вашим клиентом; о чем вы будете писать в рекламных материалах и smm; что будут говорить ваши менеджеры по продажам и многое, многое другое. Таким образом, позиционирование задает вектор всех последующих действий агентства и ее бизнес-процессов.
Позиционирование – по сути, первый шаг на пути к рождению вашего агентства. Оно обязывает вас играть по определенным правилам, тем самым снижая некоторую неопределенность в бизнесе, помогая выстраивать приоритеты и план действий. В большинстве случаев позиционирование формируется на основе уникального торгового преимущества (УТП). В основу УТП закладываются особые свойства товара или услуги, которые должны удовлетворять определенную потребность клиента с очевидной для него выгодой и отличаться от конкурентных предложений.
Многие говорят сейчас о тренде к сужению специализации бизнеса и это во многом оправдано, потому как конкретизирует деятельность агентства, формируя четкий и понятный для клиентов имидж. Кроме того, это приводит к отсечению лишнего. Все лишнее, как правило не приносит видимого бизнес результата, при этом только отвлекает ресурсы и размывает имидж компании в глазах клиента. Бизнес модель должна работать просто и понятно, с очевидной выгодой для клиента.
Команда NewBiz Agency
В позиционировании агентства важно правильно соотнести ваши сильные стороны с реальными потребностями клиентов.
Какое позиционирование выбрать для Вашего бизнеса?
Во-первых, секрет выбора правильного позиционирования кроется в ответе на вопрос: По каким критериям вас оценивает клиент? Иногда коммерческое предложение агентство перенасыщено общими словами, которые может приписать себе любой участник рынка, например: гибкость цен, клиентоориентированность, индивидуальный подход, надежный партнер и многое другое.
Критерии оценки легко обнаружить путем простого опроса, который может полностью перевернуть ваше представление о том, какого партнера ищет ваш клиент.
Но в некоторых случаях и клиенту сложно сформулировать, что для него важно. Тогда нужно отталкиваться от конечной цели, которую преследует клиент, заказывая услуги в вашем агентстве. Например, некоторые агентства хотят построить позиционирование на сильном клиентском сервисе креативного агентства. Но разве клиент приходит в агентство за клиентским сервисом? Скорее он воспринимает это как базовый сервис агентства, а
приходит он за креативным продуктом.
В позиционировании агентства важно правильно соотнести ваши сильные стороны с реальными потребностями клиентов. Это поможет выстроить позиционирование в генеральную идею, сформировать систему аргументов в его поддержку, подобрать кейсы и выделить в них те аспекты, которые отвечают конечной цели клиента и демонстрируют желаемый результат в цифрах. Ваша задача - вызвать у клиента внутреннее желание: «Я хочу также!».
Затем нужно оценить позиционирование конкурентов, нужно понять, что они заявляют о себе и доносят в рекламных материалах или напрямую клиентам. Построить карту координат на основе самых важных критериев оценки, выявленных в результате опроса клиентов, и распределить игроков в системе координат, а также определить текущее и желаемое положение вашего агентства.
От такого позиционирования будет логично выстраиваться все бизнес процессы агентства, партнерская сеть, клиентская база и PR деятельность агентства.
Третий шаг – исследование трендов. Посмотрите, какие тенденции набирают обороты в области коммуникаций. Как меняются зарубежные агентства? В тренде контент, современные VR и AR технологии? Вы можете сформировать свое позиционирование именно на этой территории и разрабатывать контент для высокотехнологичных проектов. От такого позиционирования будет логично выстраиваться все бизнес процессы агентства, партнерская сеть, клиентская база и PR деятельность агентства.
Итак, ваше позиционирование родится на стыке 4 пунктов:
1. Сильные стороны и экспертиза вашего агентства.
2. Инсайты и потребности ваших клиентов.
3. Конкурентное окружение.
4. Тренды в индустрии, на уровне бизнеса и продукта.

У вас может родиться несколько концепций позиционирования, которые вы можете протестировать на клиентах. В каждой из них должно быть уникальное торговое преимущество.

Если вы хотите выйти на рынок с абсолютно новым продуктом или услугой, то вы можете сменить систему координат и, соответственно, правила игры на рынке. При этом важно помнить, что вы по-прежнему должны качественно решать основные потребности клиентов и приводить их к желаемому результату. Формирование же новой потребности у клиентов это задача, которая под силу крупным игрокам на рынке с сильным авторитетом в индустрии.
По определению, если Ваша компания станет одной из немногих в России, за которой стоит позиционирование с фокусом на ценную и востребованную экспертизу или глубокие, специализированные знания категории, клиенты сами потянутся к вам. Но если вы останетесь просто еще одной компанией, которая делает "все" за деньги клиентов, вам придётся каждый день совершать массу усилий для привлечения клиентов в большинстве случаев без результата.

Екатерина Беретарь, директор NewBiz Agency
ЧИТАЙТЕ ДРУГИЕ СТАТЬИ В РУБРИКЕ: #NEWBIZ_АГЕНТСТВАМ