Мария Елагина
Глобальный Маркетинг Менеджер| Nestle | Швейцария

Article | Interview


«Большую часть моей карьеры я работала в глобально управляемых бизнесах: LOreal, Nivea, готовые завтраки Nestle. Смысл этой бизнес-модели в том, чтобы разрабатывать стратегию, коммуникацию и новые продукты в штаб-квартире, а на местах инвестировать маркетинг–бюджет в продвижение. В теории звучит логично, но на практике я большую часть времени сражалась с глобальными коллегами и доказывала, что нас «аршином общим не измерить». А теперь я оказалась по ту сторону баррикад — в глобальной команде маркетинга готовых завтраков Nestle в Швейцарии», — Мария Елагина.
Как работают глобальные бренды на международном уровне? Сегодня узнаем о том как работает маркетинг Nestle прямиком из штаб-квартиры в Швейцарии. Как обстоят дела по ту сторону баррикад расскажет нам Мария Елагина - Глобальный Маркетинг Менеджер Nestle, Швейцария.
Что тебя больше всего удивило в работе глобального маркетинга?

Глобальный маркетинг — это совершенно другой функционал. Мне почти не пригодился мой 10-летний опыт в маркетинге. Это как будто ты начинаешь качать мышцу, которая у тебя раньше никогда не работала, чувствуешь себя зеленым новичком. А пригодились универсальные навыки: менеджмент проектов и личное обаяние).

Что самое сложное в глобальной роли? Чем они вообще занимаются?
Когда работаешь в штаб-квартире, одна из основных сложностей в том, что количество участников для согласования рекламной кампании увеличивается в разы. Нужно выбрать, к каким странам прислушиваться — тонкая политическая работа. К примеру, для одного из моих промо мне нужно привлечь к участию 50 стран на разных стадиях развития, а также лицензионного партнера впридачу. По сути 80% работы — это поиск креативного решения, которое учитывает интересы большинства сторон, а они часто противоречат друг другу. Например, чтобы увеличить ротацию завтраков во Вьетнаме, нужно примотать тарелку к пачке, а в Англии — вносить вклад в экологию и устойчивое развитие.

Нельзя симпатизировать какому-то человеку или контексту, все время держишь в голове режим «вертолетного обзора» и ищешь компромиссы. В конце концов, я осознала, что в лучшем случае смогу удовлетворить 40% участников, а остальные «закидают тухлыми помидорами». Качество, которое приобретаешь в процессе — это способность видеть, какие идеи масштабируются и подходят для многих стран одновременно.

Еще одно неожиданное открытие — практически невозможно получить информацию от локальных маркетологов вовремя: обычно из 50 стран отвечают до дедлайна 5, а потом за каждым нужно лично гоняться и напоминать. Ты вот что-то просишь сделать на 2021 год, а у них план продаж месяца не выполняется и им не до тебя.

Почему глобально созданная реклама нам не подходит?
По моим наблюдениям, рекламные ролики масштабировать сложнее всего. Я всегда верила в то, что есть общечеловеческие инсайты, надо их только найти и показать на универсальном языке эмоций. Хорошая новость — они есть. Просто реклама — это ключевое сообщение, зашифрованное в художественные образы, а вот расшифровка этих символов сильно отличается в разных культурах. Если в ролике папа играет с детьми, то в России это воспримут на ура, а в странах Ближнего Востока скажут «фу, не мужское это дело».

А чему у них можно поучиться? Что прогрессивного применяется в работе?
Сейчас очень горяча тема стартапов, и в корпорациях ищут способы внедрить этот подход. У нас применяют метод Дизайн мышления (lean start up) для разработки инноваций. Под проект собирают кросс-функциональную команду: маркетолог, разработчик продукта, специалист по инсайтам, финансист, технолог и специальный коуч. Их задача – за 4 месяца разработать новый продукт под задачу одного из значимых рынков. Ключевой ориентир – максимальная ценность для Потребителя. Дальше каждая неделя идет по сценарию: день 1 — генерация идей, день 2 — создание прототипов (скетчи или разработчики готовят прямо на кухне), день 3-4 — тестирование на фокус группах, день 5 — план доработки и презентация совету директоров. Важный момент, что на тестировании присутствует вся команда и на ходу обсуждает план доработки идей, за время проекта через них проходит более 1500 потребителей. На последней стадии прототип реального продукта даже продают в существующей торговой точке, чтобы замерить спрос относительно цены.

После 4 месяцев разработки начинается индустриализация продукта. Рождение нового готового завтрака от идеи до запуска сократилось в 3 раза, но есть один минус: поскольку ключевой ориентир — ценность для потребителя, часто финалист получается очень дорогим, этап работы с финансовой моделью становится настоящим вызовом.
«Самым непривычным для меня в первый месяц было подобрать правильные слова в письме: они как-то с трудом приходили на ум, казались искусственными и слащавыми какими-то: «я надеюсь, что вы насладились своими выходными»/ «вы не могли бы усилить ваше предложение вот с этой стороны»/ « я в восторге от возможности сотрудничать»...»
Чем отличается работа с агентствами?

Клиенты с поставщиками здесь больше на партнерской волне, меньше иерархии. Разговоры с агентством напоминают коуч-сессии. И ни разу я не слышала прямой негативной обратной связи. В коммуникации форма не менее важна, чем содержание.
Самым непривычным для меня в первый месяц было подобрать правильные слова в письме: они как-то с трудом приходили на ум, казались искусственными и слащавыми какими-то: «я надеюсь, что вы насладились своими выходными»/ «вы не могли бы усилить ваше предложение вот с этой стороны»/ « я в восторге от возможности сотрудничать»... К этому быстро привыкаешь, а агентства, кажется, считывают реальную обратную связь «между строк».
Из любопытного — для разработки креатива иногда применяют хакатоны. Это похоже на брейншторминг вместе с клиентом. Бриф на рекламную компанию получают несколько креативных пар внутри агентства. Они приносят очень много полуготовых идей и на встрече вместе с клиентом сортируют и дорабатывают их. На практике пока получилось не очень эффективно, но я верю, что у этого подхода есть потенциал.

От чего ты получаешь больше всего удовольствия?

Здесь невероятно динамичная международная атмосфера: есть возможность прочувствовать людей разных культур в живых ситуациях и понять, какие еще бывают способы смотреть на жизнь и на бизнес. Например, итальянки наряжаются на работу, американцы считают эффективной встречу, где приняли решение, а швейцарцы всегда приходят на собрание вовремя и не зависают у кофемашины. В конце концов перестаешь обращать внимание на национальные особенности и находишь контакт и своих людей. Человеческая природа перевешивает культурный контекст.
_________________________________
Мария Елагина
2011-19 Nestle/ 2008-11 Nivea/2007-08 Loreal
ЧИТАЙТЕ ДРУГИЕ СТАТЬИ NEWBIZ ARTICLE